поиск 
   
   

ОБЗОРЫ     ГлавнаяОбзоры
 
Эффективны ли затраты на рекламу?
 
 

Опровергая законы Форда.

Реклама – является частью комплекса мероприятий по продвижению компании, благодаря которой  достигаются  главные цели -  рост объема продаж и увеличение прибыли. Но если у компании возникают определенные проблемы с недозагрузкой производства и снижением прибыли, то, как правило, во всем винят неэффективность рекламных затрат. В этой статье мы постараемся разобраться в  проблемах  эффективности вложений в рекламу.


Если применить известное выражение Генри Форда к оконному рынку о том, что половина денег на рекламу компаниями расходуется впустую, и учитывая размер затрат, которые оконные компании тратят на рекламу, получается солидная цифра. Рекламные бюджеты оконных компаний доходят до 1 млн. долларов в год, что весьма существенно для любой отрасли. Таким образом, около 0,5 млн. долларов в год некоторые компании расходуют зря. Поэтому  этой статье затрат оконные компании придают огромное значение.

Реализуя комплексные программы продвижения различных продуктов на оконном рынке, маркетинговому центру О.К.Н.А. Маркетинг удается опровергать законы Форда. В программах анализируются не просто наиболее эффективные источники рекламы, а пошагово прописывается весь комплекс мероприятий по продвижению компании на рынок. Эффект от мероприятий компании измеряют в реальных величинах –  деньгах.

Данные ежемесячных исследований по сегменту рынка - пластиковым окнам, которые проводит О.К.Н.А. Маркетинг на протяжении нескольких лет показывают, что не всегда большие затраты на рекламу оправданы. Речь идет о рекламе компаний, ориентированной на частного потребителя В2С (
Businessto consumer). Практика показывает, реклама не является причиной всех бед компаний. Даже самая лучшая реклама не приведет к намеченным результатам, если предприятие на каком-то из этапов работает не эффективно. В этом случае реклама бессильна и не изменит ситуации в компании. В результате стоимость рекламных затрат на привлечение 1 среднестатистического частного клиента у многих продавцов пластиковых окон составляет более 100 $, а иногда в нашей практике встречались случаи, когда величина расходов на рекламу доходила  до 280$.

Для понимания, о чем пойдет речь, введем следующее понятие - стоимость затрат на рекламу за один среднестатистический заказ для частного потребителя. По статистике оконных компаний, средний заказ составляет около 8 м.кв. и его средняя стоимость «под ключ» приблизительно равняется 1 650 $. Если объем окон, проданных частным потребителям разделить на среднестатистический заказ 8 м.кв., то получится количество выполненных заказов. Затем расходы на рекламу предназначенную для В2С разделим на количество заказов и получаем стоимость затрат на рекламу за 1 заказ.

По расчетам отраслевого маркетингового центра О.К.Н.А. Маркетинг, рекламную кампанию можно считать наиболее эффективной, если на привлечение одного клиента компания потратила не более 30 $. В идеале эти затраты составляют  до 20 $. Отраслевой маркетинговый центр относит такие компании к первой самой прогрессивной группе. К сожалению можно констатировать факт, что на московском рынке таких компаний совсем немного.

Ко второй группе отнесем компании, которые затрачивают на привлечение одного клиента от 30 $ до 100 $. В эту группу попадают компании, которые либо только выходят на рынок и хотят существенно увеличить объем продаж, либо допускают ошибки в рекламной кампании, но в целом такая реклама  приемлема.

И, наконец, к третьей группе относятся компании, которые  затрачивают более 100 $ за привлечение клиента на один среднестатистический заказ. В практике первого отраслевого центра О.К.Н.А. Маркетинг встречались компании, которые тратили и по 280 $ на средний заказ. Эти затраты можно назвать излишними, или проще говоря бездумной тратой денег. Особенно если учесть, что прибыль компании за вычетом аренды офисов продаж, заработных плат и других составляющих приблизительно равняется 15% - 20%, а у некоторых компаний и меньше. В этом случае компания получает «золотых» клиентов, так как около 17% от заказа уходит на рекламу. Хотелось бы отметить, что речь идет именно о затратах на рекламу, а общие затраты на продвижение компании, организация и обслуживание офисов продаж, здесь не учитываются.

Сегментирование оконных компаний по затратам на рекламу

Как было сказано выше отнесение компании ко второй или третьей группе не всегда связано с ошибками в проведении  рекламной кампании,  причины  тому могут быть различные.

Варианты основных причин снижения эффективности рекламы:

№1 Допустим, реклама работает эффективно, звонки в компанию поступают постоянно, но процент заключенных сделок от рекламных звонков очень низкий. В этом случае существует проблема неэффективной работы компании в целом. Одной из причин может быть низкая  компетенция продавцов-консультантов, которые не могут расположить к себе клиента, выявить его потребности и профессионально провести продажу с помощью консультирования.

«Живые калькуляторы» давно не в моде у конечных потребителей. Экономить на покупке, которая стоит не малых денег и должна служить долгие годы, вряд ли кто-то пожелает, это подтверждают результаты опросов конечных потребителей, проводимые маркетинговым центром. Известное выражение: «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи», хорошо подходит для описания логики потребителя окон.

Причиной неэффективной работы сотрудников может быть слабая мотивация сбытового персонала или отсутствие элементарного обучения технике продаж. Консультанты в этом случае работают очень нерасторопно, можно сказать даже медленно, не квалифицированно. В результате возникает следующая ситуация: пока менеджер в течение довольно длительного времени производил расчет заказа, в другой компании уже проконсультировали клиента и успели записать на замер. Хорошо, если в регионе, где находится компания, все игроки работают с той же скоростью, а если нет, то клиент достается конкурентам и затраты компании опять же возрастают.

№2 Следующей причиной может быть низкий процент повторных заказов или как еще говорят заказов по «рекомендациям». Имеется в виду ситуация, когда клиент заказал окна по рекомендации своих друзей или знакомых. В некоторых оконных компаниях процент повторных заказов в среднем в год  достигает 80%, конечно эта цифра в пик сезона увеличивается. Если компания имеет менее 40% таких заказов, значит, на каком-то этапе работа выполняется неэффективно - либо есть проблемы с качеством выпускаемой продукции, либо с качеством монтажа или сервисом обслуживания клиентов и соблюдением  договорных обязательств. И как бы эффективно в этом случае ни работала реклама, стоимость затрат на привлечение одного клиента будет очень высокой.

№3 Недостаточное количество поступивших в компанию звонков, не всегда можно отнести к ошибкам рекламы, одной из причин может быть постоянно загруженная телефонная линия. Реклама  в этом случае работает эффективно, а проблемы компании с телефонной связью, вынуждают клиентов после повторно набранного номера, обратиться к конкурентам. Результатом – опять является рост затрат компании.

Существует огромное количество других причин в деятельности компаний, которые не учитываются руководством. Но если производство загружено не полностью или объемы продаж снижаются, при имеющемся росте оконного рынка, то все шишки достаются отделу маркетинга и рекламы, ссылаясь на неэффективную работу специалистов этого подразделения. Часто выходом из сложившейся ситуации становится увеличение рекламного бюджета, а следовательно и затрат компании, и понижение рентабельности. В результате стоимость одного привлеченного клиента в компаниях  доходит до 200$ - 280$. Что же в этом случае зарабатывает компания? 

В заключение

Конечно же, значение и важность рекламы на оконном рынке никто не отменял. Величина и эффективность затрат на рекламу уже не раз описывались нами в прессе. Однако необходимо  понимать, что реклама всего лишь одна из составляющих всего комплекса маркетинга, которым должна эффективно пользоваться компания. Приведенные здесь типичные ошибки компаний очень часто приводят к снижению прибыли и росту затрат подтверждают, что в некоторых случаях реклама может не приносить результата. Маркетинговый центр О.К.Н.А. Маркетинг разрабатывает индивидуальные программы продвижения компаний на рынок в каждом конкретном случае. Чтобы понять, где происходят ошибки необходимо провести детальный анализ деятельности фирмы в целом и всего оконного рынка, только после этого можно опровергать законы Форда.

 Группы

Стоимость затрат
на 1 заказ, мес.

 Характеристика группы

 1 группа

 до 30 $

 Прогрессивная

 2 группа

 30$ – 100$

 Рациональная

 3 группа

 Более 100 $

 Не рациональная



Внимание! Использование материалов сайта "O.K.Н.А. Маркетинг" в печатных либо других информационных носителях возможно только со ссылкой на оригинал и для интернет ресурсов с установленной активной ссылкой на оригинал! В противном случае любая перепечатка материалов сайта является нарушением Федерального закона РФ от № 5351-1 "Об авторском праве и смежных правах", так как представленная информация является интеллектуальной собственностью компании.


 
Внимание! Полное или частичное использование материалов сайта разрешается только с гиперссылкой на О.К.Н.А. Маркетинг!
   
   
  Контактные телефоны:
(495) 514-38-76
(495) 772-65-37


   

   

Copyright © 2006 O.K.N.A. Marketing
Все права защищены!
O.K.N.A. Marketing
Исследования рынка окон и светопрозрачных конструкций

  Разработка сайта art-work
& Intelligent System Design